​01.02.2025

“Mitmachen tut allen gut” – Sintje Matzner und Werner Pastula über den SWR in Sozialen Netzwerken

von Eyes & Ears of Europe

In der dynamischen Welt der sozialen Medien hat der SWR kürzlich einen bedeutenden Schritt gemacht: Mit der Einführung eines eigenen Marken-Kanals auf TikTok zielt der Sender darauf ab, die jüngere Generation für seinen Bewegtbildcontent zu begeistern. In nur zehn Tagen konnten bereits beeindruckende Erfolge erzielt werden, darunter über 10.000 Follower und mehrere Clips mit mehr als einer Million Aufrufen. 

Um auf diesen spannenden Launch und die dahinterstehenden Strategien einzugehen, haben wir mit Werner Pastula gesprochen, dem stellvertretenden Kommunikationschef und Leiter der Markenführung und des Designs des SWR, und mit Sinje Matzner, der Leiterin des redaktionell verantwortlichen Channel-Managements. Werner bringt langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Marken und Medienangeboten mit und setzt sich leidenschaftlich mit dem Thema Digitalisierung auseinander.  Sinjes Team übersetzt seit Jahren die SWR Strategie in einen ebenso rasant wie stetig wachsenden Facebook-Account, der inzwischen ebenfalls unter der zentralen SWR Absendermarke firmiert.

Luise Flügge (Redaktion, EEofE): Der SWR hat vor kurzem einen eigenen Kanal auf TikTok gestartet. Was waren die Hauptziele dieser Entscheidung, und wie passt der Kanal in die Gesamtstrategie des SWR?

Werner: Der SWR ist für alle Menschen da und hat aus dem Südwesten viel zu erzählen, was gerade auch für jüngere Zielgruppen zwischen 20 und 34 interessant und relevant ist. Das zeigen schon die immensen Reaktionen auf Videos, die Bezug auf unser SWR Format Down The Road nehmen. Das ist dabei nur ein erster Fingerzeig, wie Lebensbegleitung und Storytelling auch im Digitalen gelingen und dabei viel "Südwestness" versprühen kann.

Sinje: Viele haben TikTok ja lange als Tanz-App abgetan, als Nische behandelt. Es ist aber jetzt allen klar: die Plattform erzielt Top-Reichweiten bei jungen Nutzenden. Dieses Forum wollen wir nicht einseitig orientierten Influencern oder rechten Parteien überlassen. Natürlich überlegen wir uns gut, auf welchen Plattformen wir unsere Inhalte verbreiten wollen. Aber bei TikTok war es so, dass unsere SWR-Dokusoaps von „Nachtstreife“ bis „Unfallklinik“ gerne von anderen gegrabbt und hochgeladen wurden, da dachten wir: das machen wir besser selber. Offensichtlich gibt es ja Interesse an Flashlights aus dem realen Leben, die unterhaltsam und gemeinwohlorientiert sind. 

Luise: Ihr erwähnt die Zielgruppe der 20- bis 34-Jährigen. Welche spezifischen Inhalte und Formate plant Ihr, um diese junge Zielgruppe besonders anzusprechen?

Sinje: Wir sind gerade noch in Design-Sprints, um weitere Formatideen zu entwickeln, gerne auch mit KI-Tools. Wir wollen unsere Nutzenden überraschen mit etwas, was sie von uns nicht erwarten. Rückgrat des Kanals sollen auch weiterhin die Dokumentationen und Doku-Soaps des SWR sein. Wir wollen zeigen: Engagement für die Gemeinschaft lohnt sich. Demokratie macht Arbeit, aber auch Spaß. Füreinander da sein gibt Geborgenheit, wir können nicht nur Teil der Probleme sein, sondern auch Teil der Lösung. Und das, indem wir unsere Institutionen stärken, nicht indem wir sie abschaffen. Mitmachen tut allen gut!

Luise: Die ersten Videos haben bereits über eine Million Aufrufe erzielt. Welche Faktoren glaubt Ihr, haben zu diesem schnellen Erfolg beigetragen? 

Sinje: Unsere Channelmanager Isabelle Kern und Tim Apitzsch haben viel Erfahrung mit Social Media, durch Facebook, aber auch mit Pop-Up Accounts bei TikTok. Wir nutzen die Intelligenz des ganzen Teams: Viele Posts besprechen wir jeden Morgen im Redaktions-Daily gemeinsam und gehen so oft wie möglich in den direkten Austausch mit der Zielgruppe. Ein Gefühl für die Plattform und den Algorithmus, toller Content, gekonnte Auswahl der Szenen mit einem Schwerpunkt auf Interaktion sind wichtige Erfolgsfaktoren. Aber ganz zentral bleibt vor allem eines: das ehrliche Interesse an der Community, ein intensiver und offener Austausch mit den Nutzenden in den Kommentaren – damit bringen Isabelle und Tim viele Stunden zu, und das zahlt sich aus.

Luise: Wie habt Ihr die Zusammenarbeit innerhalb Eures Teams organisiert, um einen so erfolgreichen Launch zu gewährleisten, und welche Rolle spielte Eure Markenstrategie dabei? 

Werner: Wir arbeiten generell eng abgestimmt und partnerschaftlich und stehen zu vielen Fragen und Projekten in intensivem Austausch, absolut kollegial und unsere Perspektiven und Expertisen ideal ergänzend. Zuletzt haben wir – mit manchen Partnern im Haus – konsequent an einer Markenzukunftsaufstellung gearbeitet, bei denen wir für eine Reihe von Profilierungsfeldern klare, medienübergreifende Marken entwickelt und gefördert haben. Hierzu gehört im Mittelpunkt aber auch der SWR an sich als "Zentrale Absendermarke". Er bündelt seine Marken- und Angebotswelt insgesamt, ist auch selbst aktiver Storyteller und lädt zu Dialog und Diskurs ein. Auf TikTok geht er über das Team von Sinje nun genau in diese Rolle und ergänzend Inhalte anderer Angebote von uns.

Sinje: Wir haben das von Facebook übernommen, was wir über die Jahre gelernt hatten, vor allem Kundenorientierung. Und uns dann auf TikTok eingelassen, wohl wissend, dass die Plattform ganz spezielle Anforderungen stellt. Die Kolleg:innen haben intensiv ausprobiert im Vorfeld, vieles geschnitten und wieder verworfen, bis es gepasst hat - und auch ein bisschen was auf der Plattform getestet.

Luise: Mit der digitalen Transformation im Audiovisionsbereich stehen viele Sender vor Herausforderungen. Welche Maßnahmen plant der SWR, um mit der sich ständig verändernden Medienlandschaft Schritt zu halten, insbesondere im Hinblick auf Plattformen wie TikTok? 

Werner: Am wichtigsten ist es, Inhalte zu produzieren, die für Menschen einen echten Mehrwert bieten und dabei übergeordnete Versprechen einlösen, wie verlässliche Information, Leben Südwest, lebendige Kultur und Spaß und beste Unterhaltung. Wo und in welcher Form diese aufbereitet und platziert werden, ist erst der zweite Schritt und hier zeigen wir uns agil, um möglichst viele Menschen immer dort mit dem zu erreichen, was ihnen nützt und sie weiterbringt.

Sinje: Maschinenlesbare Metadaten sind für mich das wichtigste Thema des Jahres 2025. Die Ankunft der KI-Assistenten wird uns neue Distributionsmöglichkeiten erschließen. Da wollen wir dabei sein. Dann empfiehlt vielleicht bald ein freundlicher kleiner Buddy-Bot nicht nur die Appetizer-Kurzvideos bei TikTok, sondern direkt die langen Dokus in der ARD Mediathek.

Luise: Vielen Dank für dass ihr euch die Zeit genommen habt, für diese spannenden Einblicke in Eure Arbeit. Da bleibt uns ja nur zu sagen, dass es sich in jedem Fall lohnt, den SWR auf Facebook und auf TikTok zu abonnieren. Wir sind gespannt, wo die digitale Reise für Euch hingeht! 

Luise Flügge sprach mit: Sinje Matzner, SWR Abteilungsleitung Mediathek-Channelmanagement & Online-Koordination, und Werner Pastula, SWR Abteilungsleitung Markenführung und Design.

weiterführende Links:

SWR bei Tiktok https://www.tiktok.com/@swr?is_from_webapp=1&sender_device=pc

SWR bei Facebook https://www.facebook.com/swr