​21.05.2019

Marketing & Design für das Fernsehereignis "24h Europe – The Next Generation"

von Eyes & Ears of Europe

Am 4. Mai 2019 strahlten Arte, rbb, SWR und BR die 24-Stunden-Doku in Echtzeit aus, in deren Mittelpunkt der Alltag und die Herausforderungen der 60 jungen und europäischen Protagonisten steht.

Das TV-Event "24h Europe – The Next Generation" zeigt das Leben und den Alltag von 60 jungen Menschen aus verschiedenen Ländern Europas. Durch die Augen dieser Personen werden 24h Europa in Echtzeit ausgestrahlt. Das Projekt wurde von der Berliner Produktionsfirma zero one, die bereits für die Formate "24h Berlin", "24h Bayern" sowie "24h Jerusalem" verantwortlich waren, in Koproduktion mit der französischen Firma Idéale Audience entwickelt und produziert. ARTE, rbb (der innerhalb der ARD die Federführung für das Großprojekt inne hat), SWR, BR, ARD-alpha sowie weitere europäische Sender strahlten die 24-Stunden-Doku am 4. Mai 2019 aus. Zu sehen und zu erleben ist die authentische und vielfältige europäische Erzählung in den Mediatheken der Sender (ARTE, rbb, SWR, BR).

Die Protagonisten, die anhand verschiedener soziologischer Megatrends wie Digitalisierung und Gender Shift ausgesucht wurden, bilden auch das Zentrum der Marketingmaßnahmen. Der rbb hat sich bei der Außenwerbung vor allem auf die Region Berlin konzentriert. Mit verantwortlich für die OOH-Kampagne sowie die digitalen Werbemedien des rbb war die Werbeagentur heimat active. Mit Megalightboards wurden vor allem die Straßen der Innenstadt bespielt, während Spots in den Infoscreens die Gäste der Berliner Bahnhöfe erreichten. Besonders auffällig war die Quasi-Übernahme des kompletten Bahnhofs "Rosenthaler Platz" mit einer eigens entwickelten Protagonisten-Motivserie.

Um vor allem junge Zuschauer zu erreichen wurden 7.500 Plakate in Wildplakatierung an stark frequentierten Hotspots aufgehängt, die von klassischen Werbeträgern nicht bespielt werden konnten. Dadurch soll das Format "24h Europe" in die Kiezkulisse integriert und so Teil der Stadt werden. 

Quelle: Ultra OOH GmbH

Für das Online-Marketing wurden die Maßnahmen mit regionalem Targeting Berlin-Brandenburg geschaltet. Sowohl Billboard-Banner als auch Platzierungen im Newsletter und Video Ads kamen zum Einsatz. Für Social Media wurde ein eigener rbb-Trailer zu 24h Europe konzipiert.

Um eine größere Reichweite zu generieren wurden zusätzlich für bestimmte Zielgruppen, wie z.B. der queeren Community, relevante Maßnahmen ausgespielt. Diese wurden anhand der Themenkomplexe ausgesucht, für die die einzelnen Protagonisten stehen.

Für die Gestaltung der Sendung ist das Berliner Designbüro fertig design verantwortlich. Es ist ihr erstes Projekt für ein Fernsehformat, was sich jedoch als Vorteil herausstellte: "Wir hatten bis dato noch nicht für ein Fernsehformat gearbeitet und sind das Projekt daher mit einigem Abstand zur Materie und auch einer gewissen Ignoranz an die Konventionen des Formats angegangen. Wir wollten vor allem ein Erscheinungsbild kreieren, eine starke visuelle Marke, die den Kern der Sendung auf minimalistische und einprägsame Weise repräsentiert", so Norman Palm, Designer & Partner fertig design.

So wie das Format selbst, das aus dem gewöhnlichen Fernsehrhythmus herausfällt, folgt auch das untypische Design einem starken Konzept. Online sowie offline wurde sich besonders auf das Logo konzentriert, welches – in Bewegung gesetzt – die Dynamik und die Dauer des Formats wiederspiegelt. Es kann mit Bildmaterial oder auch Farbflächen kombiniert werden und funktioniert wie ein Stempel. Diese Stempelfunktion ist deshalb von Bedeutung, da das Erscheinungsbild auch von den diversen involvierten Sendern adaptiert und benutzt werden sollte. Zusätzlich wird das H aus dem Logo zum zentralen Gestaltungselement, aus dem sich z.B. auch Illustrationen entwickeln lassen.

Das Voranschreiten der 24 Stunden spiegelt sich in dem wachsenden H des Logos wieder. Andererseits wird im Design auch die in der Sendung portraitierte junge Generation von Digital Natives repräsentiert. Norman Palm dazu: "So entspricht das H im Logo einem Ladebalken, wie man ihn zum Beispiel von YouTube kennt. Das schnelle Wechseln der Bilder im Opener der Sendung referenziert das Swipen in einer Bilder-Galerie auf dem Smart-Phone. Auch andere Elemente der Sendung entlehnten wir der digitalen Kultur: Die Verortungen auf den Europa-Karten z.B. erinnern mit ihren Markierungen und dem schnellen Zoom an digitale Karten im Netz. Es ging uns in der Gestaltung also um Aktualität, um die Momentaufnahme und das Schnelllebige – und da sind Inhalt und Design der Sendung im Einklang."

Es handelt sich um eine 24-stündige Sendung, bei der die Zuschauer mittendrin ein- bzw. ausschalten könnten. Die Herausforderung für das Design bestand also darin, einen Wiedererkennungswert und ein ganzheitliches Erscheinungsbild zu erschaffen: "Wir haben versucht eher an die Gestaltung eines Fernsehsenders als einer Fernsehsendung zu denken, auch daher die Konzentration auf das prägnante Logo", erklärt Norman Palm.

Weitere Informationen auf: https://www.rbb-online.de/doku/0-99/24h-europa/24h-europe.html, https://www.24h-europe.tv/de/ und http://www.fertigdesign.com/category/samples/