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17.11.2021
"Wir wollen unsere innere Haltung nach außen tragen" – Die RTL-Markenentwicklung im Laufe der Zeit
von Alexandra Runden, Eyes & Ears of Europe
Seit dem 2. Januar 1984, genau einen Tag nach SAT.1, kann man "Radio Television Luxemburg" in Deutschland empfangen. Ab dem 1. Januar 1988 sendete RTL plus aus Köln, wo der Sender bereits ein Jahr später seine festen Farben Rot, Gelb und Blau bekam. Diese drei Farben sind seitdem fest mit dem Sender verknüpft – durch das Redesign im September 2021 hat sich das nun verändert: Die gewohnten Kästen bleiben, die drei RTL-Farben jedoch nicht. Über die Hintergründe dieser Entscheidung und darüber, wie sie historisch gewachsen ist, haben wir mit Frederik Geisler, Kreativdirektor RTL Deutschland, gesprochen. Auch Manfred Becker, ehemaliger Creative Director/Head of Presentation RTL und Ehrenpräsident von Eyes & Ears of Europe, kommt zu Wort. Hier ist Teil 2 der Reihe "Die Markenentwicklung im Laufe der Zeit" zum 25. Geburtstag von Eyes & Ears of Europe.
Mit den RTL-Farben war im September Schluss. Nach über 20 Jahren Rot, Gelb, Blau öffnet der Sender seine Logokästchen nun für alle Farben des Regenbogens. Ein großer Schritt, der zwar eine intensive Umgewöhnung von Mitarbeitenden und Zuschauer:innen voraussetzt, jedoch aus einem inneren Umschwung heraus getan werden musste. "Die Ausgangslage war nicht ein Redesign per se. Kein reines l'art pour l'art. Wir haben also nicht gesagt, 'So, jetzt endlich mal weg mit Rot, Gelb, Blau' oder 'Jetzt mal was Neues'", betont Frederik Geisler, seit diesem Jahr Kreativdirektor RTL Deutschland. "Ganz im Gegenteil! Auch da waren wir von Anfang an offen. Tatsächlich kam das Redesign aus einer inneren Transformation heraus." Denn so wie sich die Welt und die Gesellschaft politisch, ökologisch und geopolitisch verändert hat, hat sich auch RTL gewandelt. "Wir fanden, dass es nun an der Zeit wäre, Verantwortung zu übernehmen. Und ja, ich weiß, dass das bei einem Sender wie RTL erst einmal seltsam klingt. Wir stehen ja immer ein bisschen für den Eskapismus und werden dabei gerne als gedankenloser Unterhaltungssender abgestempelt", sagt Geisler weiter und greift so der nächsten Frage vor. "Aber die Marke RTL durchdringt unsere vielfältige Gesellschaft und erreicht auch diejenigen, die sich von den sogenannten Qualitätsmedien ungehört fühlen. Als Sprachrohr der Menschen soll der Sender auch deren Vielfältigkeit widerspiegeln. Mit dem neuen Logo wollten wir ein Symbol für diese Transformation schaffen und gleichzeitig das sehr fragmentierte Markenbild aufräumen, um so einem One-Brand Auftritt den Weg zu ebnen."
Drei Kästchen mit unendlich vielen Möglichkeiten
Trotz aller Veränderung ist das neue Logo auch eine Verneigung vor der Sendervergangenheit, wie der jetzige Kreativdirektor mehrfach betont. Deshalb wurde in diesem Redesign nicht alles verändert, wodurch man weiterhin auch gut Bekanntes finden kann: Denn das Logo mit den drei Kästen in Rot, Gelb, Blau, die erstmal 1992 eingeführt wurden, hat bis heute eine hohe Konsistenz und hebt sich so von anderen Sendern wie SAT.1 ab. "Hier gab es [in der Historie] wirklich nur minimale Veränderungen, die Kästchen sind erst ein bisschen weiter weggerückt, dann sind sie wieder herangerückt, nur um später wieder wegzurücken", reflektiert Geisler. "Natürlich hat sich auch die Materialität je nach Trend verändert, außerdem die Skalierung der Kästchen. Aber im Grunde ist das Logo seit 1992 gleichgeblieben: Der gleiche Schriftsatz oder der Abstand innerhalb der Kästchen." Knapp 20 Jahre lang führten die drei Buchstaben in ihrem roten, gelben und blauen Kasten in verschiedenen Varianten durch das Programm, mal glossy, mal verbunden und mal als große farbige Buchstaben.
"Diese drei Kästen haben wir bewahrt. Denn dadurch, dass wir sie so konsequent und lange gehalten haben, haben sie ein fast ikonisches Potenzial erreicht. Man könnte, glaube ich, irgendwann in der Zukunft nur noch diese drei Kästen nebeneinander stehen lassen und wüsste trotzdem: Das ist RTL", so Geisler. "Natürlich haben wir sie dennoch ein bisschen angepasst: Sie sind jetzt 16 zu 9, ganz am Anfang waren die Kästen übrigens 4 zu 3." Auch die drei Buchstaben bleiben in ihren Kästchen, kommen jedoch in der neuen RTL United Font etwas schlanker und moderner daher: "Die Buchstaben sind von der Charakteristik immer noch extended, also immer noch ein bisschen auseinandergezogen, aber natürlich feiner. Wir wollen auch nicht mehr so schreien und dieses 'mehr ist mehr' ein kleines bisschen zurücknehmen", führt der Kreativdirektor weiter aus. "Trotzdem sind wir nach wie vor eine bolde Marke. Dafür stehen die drei dicken Kästen nebeneinander."
Mit welcher Farbe diese nun gefüllt werden, ist frei wählbar und immer wieder unterschiedlich. Der Aufwand für die Mitarbeitenden ist hierbei jedoch nicht erheblich höher als vorher, denn die Entscheidung über die richtige Farbkombination ist durch einen Logogenerator fast automatisiert, wie Frederik Geisler weiter erklärt: "Sobald man hier ein Bild hochlädt, wird es analysiert und der Generator sucht die dominanten Farben aus dem Bild heraus. Da wir die Farben des Logos immer einen Ticken strahlender oder leuchtender haben wollen, wird auch das direkt eingerechnet und er macht einen Vorschlag. Wenn die erste Auswahl nun nicht den Erwartungen entspricht, gibt es die Möglichkeit eine weitere Farbpalette gezeigt zu bekommen, die ebenfalls im Motiv vorkommt und aus der man alternativ auswählen kann." Der Generator lädt außerdem dazu ein, sich sein eigenes, ganz persönliches RTL-Logo herzustellen, welches man etwa in seiner Signatur verwenden kann. "Das kommt auch großartig bei unseren Mitarbeitenden an, weil es spielerisch die eine Frage bedient, die wir alle schon seit unserer Kindheit in uns tragen: Was ist deine Lieblingsfarbe? Das ist etwas, was ganz tief in unserem menschlichen Dasein verankert und eng mit unserer Persönlichkeit verbunden ist." Die Marke RTL wird dadurch belebt und die Identifikation der Mitarbeitenden mit der Sendermarke gefördert.
Eine Sendermarke so bunt wie das Programm. Das Programm so farbenfroh wie die Gesellschaft
Die Transformation des Senders sollte jedoch nicht an der reinen Optik des Logos haltmachen. Auch die Programme und Programminhalte kamen auf den Prüfstand und wurden so vor dem Hintergrund der neuen Message reflektiert. "Die Marke RTL möchte sich der Verantwortlichkeit stellen, was auch heißt, dass man viele Sachen, bei denen Menschen beispielweise vorgeführt werden, auch loslassen muss. Dabei haben wir uns die Fragen gestellt: Wie hat man es bisher gemacht? Kann man das so weiterführen? Ist das das Menschenbild, was wir vermitteln wollen? Wie können wir positiv auf die Gesellschaft wirken?", reflektiert der Kreativdirektor die Vorgehensweise und erzählt, dass dieses positive Menschenbild auch inhaltlich viele Programme beeinflussen wird und bekannte Sendungen neu erzählt werden, "denn der Content ist die Basis der Marke. Man kann da aber auf unglaublich viel aufbauen, denn da sind unheimlich viele gute Sachen dabei. Zum Beispiel Wolfram Kons mit dem Spendenmarathon. Oder so eine Unterhaltungssendung wie Let's Dance, wo schon immer Diversität stattfindet. Man nehme nur einmal die Jury, aber auch das erste schwule Tanzpaar oder wie wertschätzend man miteinander umgeht. Da sind unheimlich viele Werte drin. Natürlich ist es Unterhaltung, aber es vermittelt zeitgleich ein positives Menschenbild", betont Geisler. "Und das ist die große Kraft, die die Marke hat. RTL konnte schon immer gute Geschichten erzählen, dabei selbst kreativ sein und neue Formate, neue Geschichten erfinden."
RTL – Der Selfmade-Sender
Diese Geschichten, so der jetzige Kreativdirektor, stammten schon immer aus der eigenen Hand. Denn den Vorteil eines großen Filmfundus, wie ihn SAT.1 mit Leo Kirch hatte, hatte RTL damals nicht: "RTL hat im Grunde gute Unterhaltung, in Form der ganzen Shows, selbst erfinden oder finden müssen. Zum Beispiel haben wir Who wants to be a Millionaire? als Wer wird Millionär? nach Deutschland geholt, wodurch der Quiz Boom ausgelöst wurde. Außerdem hatten wir das Thema Aufklärung: Der heiße Stuhl oder Alles Nichts Oder, wo im Fernsehen mit einer Offenheit und einer Sprache diskutiert wurde, die man bis dahin nicht kannte. Tutti Frutti muss ich, glaube ich, da gar nicht mehr explizit erwähnen. Das sind alles Dinge, die aus der Not heraus produziert wurden, dann aber die Medienlandschaft verändert haben." Dabei war es auch schon früher wichtig, nicht nur Unterhaltung anzubieten, wie Manfred Becker, der von 1987 bis 2002 als Creative Director im Unternehmen tätig war, berichtet. "Wir wollten auch immer einen starken News-Bereich anbieten. Dr. Helmut Thoma, der damalige Direktor, sagte: 'Wenn wir das nicht schaffen, dann können wir direkt wieder dicht machen.' Und so suchten und fanden wir starke Moderator:innen wie Peter Kloeppel und Frauke Ludowig." Dabei wirkten die Informationssendungen jedoch nicht zu ernst, sondern folgten dem lockeren Credo des Ideenfinders Dr. Thoma: "Wir zeigen, dass etwas passiert ist und berichten darüber, aber bildet Euch Eure eigene Meinung." Damit wurde der Sender nicht nur für die Fachkolleg:innen, sondern auch für die Zuschauer:innen interessant und somit erfolgreich.
Der freche Sender mit Drang zur Aufmerksamkeit
"Wir wollten von Anfang an das pralle Leben zeigen. Bunt und farbig sein neben dem Blau, Grau und Beige der Öffentlich-Rechtlichen", verrät Manfred Becker, der bereits 1988 beim Einzug von RTL – damals unter dem Namen RTL plus – in Köln dabei war, stolz lächelnd. "RTL stand schon immer für mutiges Programm, das auch neben den anderen Sendern anstößig und ein bisschen 'unter der Gürtellinie' wirken konnte. Dr. Helmut Thoma und sein persönlicher Referent und späterer Programmdirektor Marc Conrad haben diese Strategie von Beginn an konsequent verfolgt." So auch bei der Einführung des Senders in Deutschland, die Maßstäbe setzte und deutlich machte, dass der Sender sich von den eher ernsteren öffentlich-rechtlichen Programmen abgrenzen sollte:
Von dieser denkwürdigen Stunde an, lässt sich der Drang aufzufallen nicht nur im Programm, sondern auch im Logodesign wiederfinden. Nach den ersten Logos, die noch aus Luxemburg mitgebracht wurden, und die zur Unterscheidung vom luxemburgischen Muttersender nur um ein "Plus" ergänzt wurden, kam die erste große Veränderung 1988, mit dem offiziellen Umzug nach Köln: Vom Studio Cerise kreiert, begann hier das Abgrenzen von den deutschen Öffentlich-Rechtlichen Sendern und das Ringen um Aufmerksamkeit. Die RTL-Farben Rot, Gelb und Blau hatten hier ihre Geburtsstunde und die Buchstaben wurden stilisiert in Form eines aufblätternden Buchs eingesetzt. "Ein unverwechselbares Logo, das auffiel", berichtet Manfred Becker. "Es war nicht glatt und sollte so wirken, als ob man sich tatsächlich daran stoßen könnte."
Auffällig ist nicht auffällig genug
"Von der Programmfarbe war RTL auch damals schon ganz anders – frech ist da vielleicht die richtige Bezeichnung, aber auch auf Augenhöhe mit den Zuschauer:innen, was es bei den Öffentlich-Rechtlichen nicht so stark gab", erklärt Frederik Geisler. Diese Augenhöhe wurde unter anderem bei den beliebten Talkshows ersichtlich, für die man "wirklich Leute von der Straße, die normalerweise nur als Zuschauer:innen im Senderbetrieb bekannt waren, befragte und die so der Mittelpunkt der Sendungen wurden. Ihre Geschichten waren auf einmal interessant, da hat man reingehört. Dadurch hat sich auch die Fernsehsprache verändert."
Um diese Andersartigkeit noch weiter zu betonen, und den Sender in der Medienvielfalt auch ohne Buchstaben erkennbar zu machen, gab es zwei Jahre später den Versuch einer weiteren Veränderung. "Da haben wir die Logo-Idee noch einmal weiterentwickelt. Zurück ging das auf den Bauhaus-Künstler Kandinsky - Dreieck, Kreis, Quadrat waren definiert zu den Farben Red, Yellow, Blue", so Becker und zeigt im Interview ein RTL-Logo, das aus der Reihe völlig ausbricht. Anstatt der Buchstaben RTL, entstand eine 3D-Animation: ein roter Quader, eine blaue Kugel und ein gelbes Prisma, die nur in ihrer Farbgebung an das vorherige Logo erinnern. Gesendet wurde es erst noch mit der Senderkennung, später fiel auch diese raus und die fliegenden Formen standen für sich selbst.
Wieder zwei Jahre später gab es laut Becker einen Anstoß von oben, wodurch sich das Logo nochmal veränderte. "Marc Conrad wollte ein neues Logo. Es sollte wie eine Bank sein und eher in Richtung CBS oder ABC aus Amerika gehen. Ein Logo, aus dem man direkt RTL rauslesen kann." Davon hatte sich RTL mit der letzten Entscheidung entfernt und nun sollte er, nachdem der Sender ARD und ZDF eingeholt hatte, auch gleichwertig neben ihnen stehen. "Wir wollten sie eigentlich auch überholen und das ging nur als dicke Marke." RTL als Marke entwickelte sich 1992, mit der Einführung der RTL-Kästen im Logo, wie Becker weiter berichtet. Verantwortlich dafür war Novocom, die in L.A. schon lange im Fernseh- und Serienbereich tätig waren und an die sich der ehemalige Creative Director aus Mangel an deutschen Angeboten wandte. "Wir wollten ein Bad Boy Image haben. Das sollte richtig knallen und selbstbewusst dastehen."
In den folgenden Jahren wurde immer wieder mit den Kästen gespielt. Sie waren offen, geschlossen, etwas lief durch sie durch oder sie erschienen als große Buchstaben aus Plexiglas, die, von der BBC entwickelt, sanft auf Satin landeten. 1995 fungierten diese großen Buchstaben außerdem als Projektionsfläche für die Programmhighlights des Senders. "Die Buchstaben wurden tatsächlich real gebaut. Aber die Projektionen waren reines 3D. Dass man das konnte, fing ja damals gerade erst an", so Becker. Auffällig war hier außerdem die Wahl der Musik, denn diese hörte sich sehr nach Hollywood an, was einem Wunsch der Redakteur:innen entsprach. Folgerichtig wurde die Musik auch in Amerika produziert. Aus diesem Hochglanz-Audio wurde jedoch keine RTL-Audiokennung. Der Wunsch war, hier etwas zu entwickeln, was nicht marktschreierisch wirkte. "Wir wollten eigentlich etwas haben, das wie bei CBS in Amerika klang. Oder wie bei der damaligen Audi-Werbung. Deshalb haben wir angefangen mit dem geflüsterten 'Mein RTL'", berichtet der ehemalige Kreativdirektor.
Vom Flüstern über den Dreiklang zum Vierklang
1997 begann sich das geflüsterte "Mein RTL" als Audiokennung des Senders zu etablieren. Weihnachten 2002 löste es ein Dreiklang ab, der eher getragen und in Gedanken klang. "Den kennt heute aber kaum jemand mehr", sagt Frederik Geisler im Interview und leitet zu einem Funfact über. "Viel bekannter ist der Vierklang, den wir auch jetzt noch verwenden, zu dem es auch eine ganz interessante Geschichte gibt. Wir haben nämlich traditionell saisonale Kampagnen, so auch damals. Für die Sommerkampagne hat man in diesem Zuge einen Song von Alex Christensen gewählt, der ein ganz prägnantes Ende hatte. Im Gegensatz zu dem Dreiklang war das auf einmal super positiv. Darum hat man sich 2007 dann tatsächlich entschieden: Das behalten wir. Der ist optimistischer, der ist positiver. Den koppeln wir jetzt aus und machen daraus unseren neuen Jingle." Eine gute Entscheidung, denn der Vierklang ist bis heute geblieben. "Der RTL-Vierklang ist tatsächlich auch im kollektiven Gedächtnis der ganzen Republik. Manchmal braucht man nachts nur durch die Straßen zu gehen und hört ihn. Darum haben wir den auch nicht angefasst. Also wir interpretieren den neu, weil er ist so bekannt ist. Aber wir wollten ihn beibehalten."
Die Entwicklung von RTL plus zu RTL United
"Ich persönlich finde das ja richtig gut. Also, dass sie jetzt von dem etwas festgefahrenen Rot, Gelb, Blau wegkommen", betont Manfred Becker. Auch den Diversitätsgedanken unterstützt er, denn genau diesen hat er damals schon selbst gelebt – so zum Beispiel in 1996. Hier leiteten verschiedene RTL-Faces – weiblich und männlich gelesene Personen aller Hautfarben – mit kleinen Spots in die Werbung über. "Das waren damals ja noch richtige Programmplätze von etwa 6 Sekunden. Diese Zeit nutzten wir, um unsere Geschichte zu erzählen. Die Story hinter den Faces, wie wir sie uns gedacht haben, war, dass sie sich dafür entschuldigen, dass nun Werbung das Programm unterbricht", berichtet Becker, der mit diesen Spots besonders in Verbindung stand. "Dabei haben sie aber auch immer augenzwinkernd oder mit einer Rose im Mund mit den Zuschauer:innen geflirtet, sodass diese ihnen verzeihen wollten, weil sie so nett waren."
Dies funktionierte teilweise sogar so gut, dass die Zuschauerredaktion verzweifelte Briefe bekam, da sich jemand in eines der Faces verliebt hatte:
Diese Nahbarkeit und Liebe zum Sender soll nun mit RTL United wieder neu entfacht werden. Aber auch RTL Plus gerät nicht in Vergessenheit. Seit dem 4. November hat der Streaming-Dienst TVnow einen alten/neuen Namen und kehrt als RTL+ zu den Ursprüngen seines Muttersenders zurück, der ja 1984 noch von Luxemburg aus nach Deutschland ausgestrahlt wurde.
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