​02.03.2025

Buch Tipp: Advertising and the Transformation of Screen Culture

von Eyes & Ears of Europe

Werbung ist allgegenwärtig – auf Social Media, in TV-Spots, im Kino oder eingebettet in Streaming-Dienste. Doch wie hat sich audiovisuelle Werbung entwickelt? Welche Rolle spielt sie für unsere Kultur und Wahrnehmung von Marken? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt des englischsprachigen Buches Advertising and the Transformation of Screen Cultures von Bo Florin, Patrick Vonderau und Yvonne Zimmermann. Das Buch analysiert, wie Werbefilme über Jahrzehnte hinweg Industrien, Ästhetiken und Konsumverhalten geprägt haben.

Der Ansatz des Buches

Traditionelle Forschungen zu Werbefilmen konzentrieren sich meist auf bestimmte Zeiträume oder Länder. Dieses Buch verfolgt eine interdisziplinäre Perspektive. Statt einer chronologischen Darstellung bietet es eine thematische Analyse:

• Produkte und Dienstleistungen: Wie werden Waren durch Bewegtbild beworben?
• Bildschirme und Plattformen: Welche Werbeformate entstanden in Kino, Fernsehen und digitalen Medien?
• Produktions- und Marketingpraktiken: Wie weckt Werbung Emotionen und beeinflusst Kaufentscheidungen?
• Vermittler und Werbeagenturen: Wer gestaltet und verbreitet Werbeinhalte?

Diese innovative Struktur ermöglicht einen neuen Blick auf Werbung und ihre kulturelle Funktion.

Historische Entwicklung der Screen-Werbung

Das Buch zeigt, dass bewegte Werbung nicht erst mit dem Fernsehen populär wurde. Schon im späten 19. Jahrhundert nutzten Unternehmen Werbefilme. Besonders in Europa wurden in frühen Kinos kurze Werbestreifen gezeigt, um Marken zu promoten.

Mit der Verbreitung des Fernsehens in den 1950er-Jahren gewann audiovisuelle Werbung an Bedeutung. Unternehmen investierten in Werbekampagnen, die nicht nur Produkte präsentierten, sondern auch Gesellschaftsbilder und Konsumideale vermittelten. Werbung reflektiert und formt zugleich unsere Vorstellungen von Konsum, Erfolg und Glück.

In der digitalen Ära haben YouTube, Instagram und TikTok die Werbepraxis revolutioniert. Unternehmen setzen zunehmend auf personalisierte Werbung, die sich am Nutzerverhalten orientiert. Auch diese Entwicklung wird im Buch untersucht.

Werbung als kulturelles Phänomen

Eine zentrale These des Buches ist, dass Werbung nicht nur eine wirtschaftliche Funktion hat, sondern auch ein kulturelles Phänomen ist. Werbespots dienen als Zeitzeugnisse und spiegeln gesellschaftliche Werte wider.

Beispielsweise zeigen historische Werbespots aus den 1950er-Jahren oft idealisierte Familienbilder, während ab den 1980er-Jahren Individualität und Selbstverwirklichung betont wurden. Heute legen Marken vermehrt Wert auf Diversität und soziale Verantwortung.

Das Buch verdeutlicht, wie Werbung gesellschaftliche Normen formt und neue Identitäten schafft. Sie agiert global und beeinflusst Menschen über Landesgrenzen hinweg.

Methoden und Theorien zur Analyse von Werbefilmen

Das Buch greift auf Filmwissenschaft, Medienforschung und Kulturtheorie zurück. Es analysiert nicht nur die Inhalte der Werbung, sondern auch Produktion, Verbreitung und Rezeption.

Dazu gehören Fragen wie:

• Wie werden Emotionen in Werbespots gezielt erzeugt?
• Welche Rolle spielen Musik, Schnitt und Bildgestaltung?
• Wie beeinflusst die Platzierung von Werbung das Konsumverhalten?

Die Autor:innen argumentieren, dass Werbung in einem größeren medialen und kulturellen Kontext betrachtet werden muss.

Advertising and the Transformation of Screen Cultures bietet eine fundierte Analyse der audiovisuellen Werbung. Durch seine interdisziplinäre Perspektive eröffnet es neue Einblicke in die Geschichte und Gegenwart der Werbeindustrie. Wer sich für Medienwissenschaft, Werbung oder Filmgeschichte interessiert, findet in diesem Buch eine wertvolle Ressource.

Das Werk liefert nicht nur eine historische Rückschau, sondern auch eine kritische Reflexion über die Zukunft der Werbung in einer zunehmend digitalisierten Welt. Es zeigt, dass Werbefilme mehr sind als Verkaufsstrategien – sie sind kulturelle Dokumente, die unsere Wahrnehmung und unser Verhalten prägen.

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