​30.06.2025

Buch Tipp: AUFMERKSAMKEIT von Philip Barth

von Eyes & Ears of Europe

Philipp Barths AUFMERKSAMKEIT ist kein klassisches Lehrbuch, sondern ein praxisnahes, unterhaltsames und visuell starkes Plädoyer für die Kraft des Storytellings in der Werbung. Statt Formeln oder Schablonen zu präsentieren, versammelt Barth zahlreiche hochkarätige Kampagnenbeispiele – von Sixt über Axe bis Mercedes-Benz – und zeigt, wie kreative Ideen entstehen, wirken und erinnern lassen.

Der zentrale Gedanke des Buches: Gute Werbung ist in erster Linie kreativ. Und Kreativität ist zwar nicht vollständig planbar oder systematisierbar – aber dennoch erlernbar. Barth argumentiert überzeugend, dass Werbung dann erfolgreich ist, wenn sie Aufmerksamkeit verdient – nicht fordert. Erst geben, dann verkaufen: Dieses Prinzip zieht sich wie ein roter Faden durch das gesamte Buch.

Besonders eindrucksvoll ist das erste Kapitel, das Leser:innen ein Gespür dafür vermittelt, warum Geschichten so wirkungsvoll sind: Sie sprechen mehrere Sinne an, erzeugen Emotionen und aktivieren – im besten Fall – das motorische und empathische System unseres Gehirns. Barth erklärt, wie Geschichten aufgebaut sind, warum sie in der Werbung funktionieren und wie sich mit Humor, bewusster Irritation oder kluger visueller Umsetzung Aufmerksamkeit erzeugen lässt.

Ein Highlight sind die Passagen zur emotionalen Bildgestaltung und multisensorischen Ansprache. Werbung wirkt dann, wenn sie sich im Gedächtnis verankert – und das gelingt vor allem über starke Emotionen. Lieber ein Hund mit einem Handy im Bauch als ein beliebiges Produktfoto. Doch auch das will überlegt sein.

Auch strukturell überzeugt das Buch: In den Kapiteln 5 bis 7 stellt Barth eine Vielzahl an methodischen Zugängen vor – von zehn Kreativmechanismen bis hin zu zehn „Ideenschubladen“. Sie helfen dabei, neue Perspektiven einzunehmen und Ideen zu entwickeln, ohne sich in starren Regeln zu verlieren. Inspirierend sind dabei nicht nur die zahlreichen Best Cases aus realen Werbekampagnen, die Barth immer wieder in seine Argumentation einwebt, sondern auch die pointierten Zitate und Denkimpulse bekannter Kreativagenturen.

AUFMERKSAMKEIT ist ein inspirierender Werkzeugkasten für alle, die Werbung nicht nur machen, sondern verstehen und verbessern wollen. Statt platte Werberregeln zu wiederholen, vermittelt Barth ein tiefes Bewusstsein dafür, was Werbung leisten kann – wenn sie mutig, emotional und relevant erzählt ist. Das Buch ist im Rheinwerk Verlag erschienen, umfasst 267 Seiten und ist als Buch und E-Book erhältlich und hier verfügbar.

Vielen Dank an den Rheinwerk Verlag für die Zusendung eines Rezensionsexemplars.